استراتژی رقابت در کسب و کار مبتنی بر چه ویژگی هایی است ...

استراتژی های رقابتی کسب و کار – واحد استراتژیک کسب و کار، بخشی از 1 سازمان هست که دارای بازار متمایز و مختص برای محصولات و خدماتی هست که با محصولات یا خدمات 1 واحد استراتژیک کسب و کار دیگر در آن سازمان تفاوت دارد؛ به ‌عبارت‌ دیگر، هر واحد استراتژیک کسب و کار دارای محصول یا خدمت متفاوت می باشد، به همین صورت بازاری متمایز برای این محصول و یا خدمت وجود دارد.از آنجا که استراتژی سطح کسب‌ و کار برای هر SBU متفاوت است، شناسایی این واحدها در تدوین استراتژی کسب‌ و کار ضروری می باشد.موارد زیر از جمله اشتباهات رایج در شناسایی این واحدها می باشند و بهتر هست از آنها اجتناب کرد: اگر شما هر محصول و یا هر شعبه جغرافیایی را به‌ عنوان 1 واحد کسب‌ و کار استراتژیک مستقل در نظر بگیرید، منجر به عدم تمرکز و عدم اثربخشی می‌گردد.به همین صورت با چنین رویکردی تدوین استراتژی سطح شرکت، تقریباً غیرممکن می گردد.

از طرف دیگر، موضوع پر اهمیت تعریف شدن واحد ها به گونه ای هست که تنوع محصولات و بازارهای شرکت را به‌ خوبی منعکس نمایند.به‌ منظور اجتناب از خطاهای احتمالی گفته‌شده، دو دسته شاخص وجود دارند که استفاده از آن ها در شناسایی واحدهای استراتژیک کسب و کار و به همین صورت تدوین استراتژی سطح کسب‌ و کار، مفید خواهد بود.

شاخص‌های خارجی مربوط به ماهیت بازار بخشهای مختلف سازمان:

دو قسمت از 1 سازمان زمانی به‌ عنوان 1 واحد کسب‌ و کار شناسایی خواهند شد که انواع یکسان مشتری را هدف قرار داده باشند، کانال‌های توزیع مشابه را مورد استفاده قرار دهند و با رقبای یکسانی مواجه باشند.شاخص‌های داخلی مربوط به ماهیت قابلیت‌های استراتژیک 1 سازمان

(منابع و شایستگی‌ها):

اگر در 1 سازمان معین دو قسمت مختلف از سازمان، محصولات یا خدمات مشابه را با استفاده از تکنولوژی‌های مشابه تولید کنند و منابع و شایستگی‌های یکسانی را به‌صورت مشترک به‌کار گیرند، می‌توان آن‌ها را به عنوان 1 واحد استراتژیک کسب‌ و کار در نظر داشت.کارهایی که در مسائل مربوط به ارتباط واحدهای استراتژیک در سطح شرکت و مسائل مربوط به طراحی سازمان تأثیر می‌گذارد عبارتند از: شناسایی واحدهای استراتژیک کسب و کار و شناخت مبانی مدیریت استراتژیک بر انتخاب استراتژی‌های عمومی رقابتی و درنتیجه تعیین استراتژی کسب و کار.بله دقیقا این مباحث در بخش دولتی نیز صدق می‌کنند.بررسی‌ها نشان می‌دهد که اینگونه انتخاب‌ها در سطح اداره 1 کشور قطعا می‌تواند بسیار پیچیده باشد.

برای مثال: در بریتانیا طی دهه‌های اخیر، ابتدا آموزش به‌ منظور فراگیری علم استفاده‌ شده، در ادامه آموزش با اشتغال گره‌ خورده و سپس به‌ منظور کسب مهارت مورد استفاده قرارگرفته هست.بررسی مجدد واحد های استراتژیک کسب و کار در زمان تغییر محیط کسب‌وکار یا تغییر در قابلیت‌های سازمان دارای اهمیتی ویژه هست.به‌ عنوان ‌مثال: همزمان با گسترش استفاده از تلفن همراه، تشکیل واحدهای استراتژیک کسب و کار جدید در شرکت‌های حوزه تلکام گسترش یافت که بعدها بسیاری از این واحدها خود تبدیل به شرکت‌های مستقلی شدند.

حال به بررسی شیوه‌های مختلف انتخاب استراتژی رقابتی در سازمان خواهیم پرداخت.این شیوه‌ها به‌عنوان مبنایی برای رسیدن به مزیت رقابتی در بازار به شمار می‌روند.در مورد سازمان‌هایی که خدمات عمومی عرضه می‌کنند، مسئله انتخاب روش‌هایی هست که سازمان، کیفیت خدمات خود را حفظ  و بتواند بهترین ارزش را برای مشتری خلق کند.پورتر (Porter) در این زمینه پیشتاز هست.ایشان سه استراتژی رقابتی کلی را معرفی کرده که در ادامه به بررسی آنها خواهیم پرداخت.قبل از معرفی این استراتژی‌ها نگاهی به روش تجزیه‌وتحلیل ماتریس نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید (SWOT) می‌اندازیم و به‌صورت مختصر آن را برای شما معرفی می‌کنیم.این روش یکی از رایج‌ترین روش‌های موجود برای معرفی و تعیین موقعیت سازمان و به همین صورت انتخاب استراتژی کسب و کار در سازمان هست.شما می توانید مقاله ی 7 استراتژی مهم در کسب و کار را نیز مطالعه کنید.

تجزیه‌وتحلیل SWOT و کاربردهای آن:

کنت اندروز (Kenneth Andrews) معتقد هست که در مرحله آغازین شناسایی گزینه‌های استراتژیک، ایجاد ارتباط بین اهداف سازمان و این گزینه‌های استراتژیک با فعالیت‌هایی که سازمان در ادامه قصد انجام آنها را دارد از اهمیت ویژه‌ای برخوردار می باشد.از نظر اندروز روابط متقابل بین اهداف، سیاست‌ها و اقدامات سازمان در تعیین ویژگی‌های 1 استراتژی و امکان شناسایی مزیت رقابتی، نقش حیاتی دارد.به همین صورت اندروز معتقد هست که تجزیه‌ و تحلیل فرصت‌های بالقوه سازمان در تدوین استراتژی، ضروری می باشد.پیش از شناسایی گزینه‌های استراتژیک بهتر هست جایگاه کنونی سازمان را با استفاده از تجزیه‌ و تحلیل SWOT، تعیین کنیم.SWOT نوعی تجزیه‌ و تحلیل هست که نقاط ضعف و قوت داخلی سازمان را با فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی ارتباط می‌دهد.نقاط قوت و ضعف در تجزیه‌ و تحلیل، مبتنی بر منابع و فرصت‌ها و تهدیدها در تجزیه‌ و تحلیل مبتنی بر محیط، قابل‌شناسایی می باشند.

عوامل مؤثر بر کیفیت طراحی تجزیه ‌ وتحلیل SWOT:

مختصر و کوتاه بودن؛ ارتباط نقاط قوت و ضعف با فاکتورهای کلیدی موفقیت در صنعت در صورت امکان؛ نقاط قوت و ضعف بهتر هست با عبارات تفضیلی بیان شوند، مثلاً استفاده از بهتر به‌جای خوب؛ عبارات باید معین و بدون ابهام باشند؛ چون احتمال توافق تمام بر روی 1 ایده بسیار کم است تجزیه‌وتحلیل باید معین کند که جایگاه فعلی شرکت کجاست و قصد دارد در آینده کجا باشد، این فاصله باید واقع‌بینانه باشد.

یکی از مهم‌ترین مراحل در تعیین استراتژی کسب‌وکار، شناسایی نقاط قوت و ضعف سازمان و به همین صورت رقبا هست.اهمیت موضوع آنجا هست که باید این کار با دقت بالایی انجام گردد.شناسایی نقاط قوت و ضعف باید با واقع‌بینی همراه باشد و سازمان همان‌گونه که هست معرفی گردد؛ به عبارتی در معرفی نقاط قوت و  نقاط ضعف، اغراق نگردد.رایج‌ترین اشتباهی که در تجزیه‌وتحلیل SWOT انجام می‌گردد این هست که این روش کاملاً جامع و بدون اشتباه فرض می‌گردد.در این روش، به‌ندرت کمبودهای واقعی نشان داده می‌گردد و مسائل مهم استراتژیک سازمان از قلم می‌افتد و استراتژی کسب و کار به خوبی پیش نمی‌رود.اشتباه دوم تهیه فهرستی طولانی از نقاط قوت و ضعف هست که پشتوانه تحلیلی و منطقی کمی دارند.فهرست کوتاه دارای منطق قوی، بهتر از فهرستی طولانی و بدون در نظر گرفتن جمیع جهات هست.

گزینه‌های مبتنی بر محیط: استراتژی‌های عمومی پورتر

استراتژی‌های عمومی پورتر، از مهم‌ترین مباحث در زمینه تعیین استراتژی کسب و کار به شمار می‌رود.در ابتدا نگاهی به استراتژی‌های عمومی پروفسور مایکل پورتر، استاد مدرسه اقتصاد هاروارد، داشته باشیم.این استراتژی‌ها عبارتاند از: رهبری هزینه (cost leadership)، تمایز (Differentiation) و تمرکز (focus).این دیدگاه ریشه در بحث‌های اقتصاد صنعتی پیرامون شیوه رقابت شرکت‌ها دارد.اقتصاد صنعتي شاخه‌اي از علم اقتصاد هست كه از اوايل دهه هفتاد در برنامه درسي تعدادي از دانشكده‌هاي اقتصاد كشور به‌عنوان واحد درسي اختياري قرار گرفت و به‌مرور از استقبال استادان و دانشجويان بيشتري برخوردار شد.اگرچه مطالعه در مورد صنعت به ساليان دور برمي‌گردد.عده‌اي از اقتصاددانان معتقدند كه اولين تلاش منسجم و علمي در حوزه اقتصاد صنعتي مربوط به آلفرد مارشال با انتشار آثاري چون: اصول علم اقتصاد و اقتصاد صنعت هست.پورتر معتقد هست تنها سه استراتژی بنیادی وجود دارد که هر کسب‌وکاری می‌تواند انتخاب کند.در دهه ۱۹۸۰ این سه استراتژی به‌عنوان مقدمه تفکر استراتژیک شناخته می‌شدند.تاکنون هم این سه استراتژی در قرن جدید در تشخیص گزینه‌های استراتژیک به ما کمک می‌کنند.

ازنظر پورتر سه استراتژی کلی رقابتی وجود دارد:

رهبری هزینه تمایز تمرکز

رهبری هزینه:

کسی که  مدیریت و رهبری هزینه را در 1 صنعت در دست دارد، هزینه‌های ساخت و نگهداری، تجهیزات، هزینه‌های نیروی کار و روش‌های انجام کاری را برمی‌گزیند که در آن صنعت حداقل باشد.در ادامه این نوشته، ما به برخی گزینه‌ها اشاره می‌کنیم که سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از آنها هزینه‌های خود را کاهش دهند.نکته کلیدی این هست که شرکتی که کمترین هزینه‌ها را دارد، دارای 1 مزیت رقابتی آشکار و احتمالاً پایدار هست. تولیدکننده‌ای که استراتژی قیمت پایین را انتخاب کرده برای کاهش هزینه‌ها باید تمام منابعی را که می‌تواند منجر به کسب مزیت در هزینه‌ها گردد را به کار گیرد.این تولیدکنندگان، معمولاً 1 محصول استاندارد را به فروش می‌رسانند و استراتژی‌هایی را انتخاب می‌کنند که در مقیاس بالا بتوانند عملیات فروش را انجام دهند و با استفاده از تمام منابع، مزیت‌های مطلق را در بخش هزینه به دست آورند.

در عمل، کسانی که رهبری هزینه را در بازار در دست دارند، موقعیت خود را با کم کردن هزینه‌ها در تمام بخش‌های زنجیره تأمین و با در نظر گرفتن تمام جزئیات، به دست می‌آورند.رستوران‌های مک دونالد (McDonald) هزینه‌های خود را از طریق استاندارد کردن محصول، خرید متمرکز مواد اولیه برای کل کشور و … کاهش داده‌اند.استراتژی کسب و کار مبتنی بر رهبری هزینه، برای سازمان مزایایی به دنبال دارد.سود به‌دست‌آمده از رهبری هزینه در بازار، ازآنجا ناشی می‌گردد که این شرکت‌ها می‌توانند محصولات خود را در قیمت‌هایی در حدود میانگین قیمت بازار به فروش برسانند.اگر این محصولات توان رقابت با محصولات دیگر را نداشته باشند یا کیفیت آنها برای مصرف‌کننده قابل‌قبول نباشد، مجبور خواهند شد محصولات خود را پایین‌تر از قیمت رقابتی بازار بفروشند تا به میزان مطلوب فروش برسند.

رقبا در مقایسه با رهبران هزینه، متحمل هزینه‌های بیشتری می‌شوند.بعد از تکمیل موفق این استراتژی، این دسته از تولیدکنندگان قیمت تمام‌شده کمتری خواهند داشت و منجر به کسب سودهای بیشتر از سطح میانگین بازار می‌شوند.سازمان برای دنبال کردن این گزینه استراتژیک، تأکید خود را بر کاهش هزینه‌ها در تمام فرآیندها قرار می‌دهد.باید این نکته مهم را مدنظر قرارداد که رهبری هزینه لزوماً به معنی قیمت پایین نیست: شرکت می‌تواند در محدوده میانگین قیمتی‌ بفروشد و سود مازاد را مجدداً سرمایه‌گذاری کند.

تمایز:

یکی از مهم‌ترین گزینه‌های استراتژیک پیش‌روی هر سازمان برای تعیین استراتژی کسب و کار ، تمایز هست.تمایز زمانی اتفاق می‌افتد که محصولات 1 سازمان، نیازهای برخی مشتریان در بازار را بهتر از رقبا برآورده کنند.وقتی سازمانی قادر هست محصولات متمایزی عرضه کند، امکان فروش باقیمتی بالاتر از متوسط قیمت بازار را برای خود فراهم می‌آورد.تمایز در ارتباط با مفهوم بخش‌بندی بازار معنا پیدا می‌کند.بخش‌بندی بازار عبارت هست از شناسایی گروه‌های خاصی که متفاوت از سایر گروه‌ها به استراتژی‌های رقابتی پاسخ می‌دهند.ضرورتاً برخی مشتریان حاضرند بابت محصولی متمایز در بازار، بهایی بیشتر پرداخت کنند.تمایز می‌تواند در جنبه‌های مختلفی نمایان گردد، ازجمله: خدمات بهتر، مواد اولیه مرغوب‌تر و گرانبهاتر و عملکرد بهتر محصول.شما می توانید 6 گام اساسی در استرتژی راهبردی که قبلا در مورد ی آن صحبت کرده ایم را نیز مطالعه کنید.

مک دونالد به‌وسیله نام تجاری خود، محصولات «بیگ مک» و «مک دونالد رونالد» و تصویری که از این محصولات طراحی‌شده، متمایز شده هست.به‌عنوان 1 نمونه دیگر اسنپ به خاطر برندینگ موفقی که انجام داده و به همین صورت سطح مناسب قیمت‌هایش متمایز شده هست.پورتر معتقد هست که تولیدکننده به‌منظور متمایز ساختن 1 محصول، ناچار هست متحمل برخی هزینه‌های اضافی گردد؛ مثلاً برای تبلیغ 1 برند و درنتیجه متمایز ساختن آن، باید هزینه کرد.هزینه‌های 1 محصول متمایز به نسبت رقبا، بالاتر خواهد بود.تولیدکننده‌ 1 محصول متمایز می‌تواند در بخش قیمت‌گذاری مزایایی برای خود داشته باشد و قیمتی بالاتر از سایر رقبا را برای محصول منحصربه‌فرد و متمایز خود در نظر بگیرد.

در ارتباط با استراتژی تمایز، دو مسئله وجود دارد که نباید ازنظر دور داشت:

 تخمین جبران هزینه‌های اضافی که درنتیجه اتخاذ استراتژی تمایز به سازمان تحمیل می‌گردد، به‌وسیله افزایش قیمتی که برای فروش محصول درنظرگرفته می‌گردد، دشوار هست.  سیاست تمایز که با موفقیت به سرانجام می‌رسد، ممکن هست توسط رقبا تقلید گردد و آنها نیز وارد بخش‌های ویژه‌ای از بازار شوند؛ مثل شرکت تپسی و چندین شرکت دیگر که بعد از موفقیت استراتژی خدمات متمایز اسنپ، پا در حوزه حمل‌ونقل اینترنتی گذاشتند.اغلب اوقات نخستین بودن (first mover) در 1 بازار هزینه‌هایی در پی دارد و ممکن هست دنباله‌رو بودن مزیت‌هایی را ازنظر هزینه به دنبال داشته باشد. باوجود اینکه هیچکدام از مسئله‌های فوق غیرقابل‌حل نیستند، ولی از جذابیت‌های گزینه تمایز برای تعیین استراتژی کسب و کار ، می‌کاهند.

استراتژی تمرکز:

گاهی اوقات سازمان‌ها ترجیح می‌دهند از گزینه تمرکز برای تعیین استراتژی کسب و کار استفاده کنند.پورتر معتقد هست برخی اوقات در مقیاس وسیعی از بازار، نه استراتژی رهبری هزینه و نه استراتژی تمایز برای سازمان مقدور نیست.برای مثال: دست‌یابی به گزینه رهبری هزینه در بازار ممکن هست مستلزم منابع مالی باشد که الزاماً در دسترس نیستند.به همین ترتیب ممکن هست ارائه محصولی متمایز به تمام بخش‌های بازار، نیازمند هزینه‌های گزافی باشد که فراتر از حد توان مالی سازمان هست.اگر تمایز در کیفیت مدنظر باشد، ارائه محصول باکیفیت بالا در کنار محصولات ارزان تحت نام 1 برند، مطلوب به نظر نمی‌رسد و ممکن هست سازمان ناچار به توسعه و حمایت 1 نام تجاری متفاوت گردد.به همین دلایل برخی سازمان‌ها گزینه تمرکز را انتخاب می‌کنند.

استراتژی تمرکز زمانی اتخاذ می‌گردد که سازمان بر گوشه خاصی از بازار تمرکز ‌کند و مزیت رقابتی خود را باعرضه محصول‌های مختص آن گوشه، کسب ‌کند؛ یعنی بازاریابی جاویژه یا گوشه ای .ازاین‌رو استراتژی تمرکز، بخش‌هایی از صنعت را انتخاب می‌کند و متناسب با این بخش‌ها اقدام به ارائه محصول و یا خدمت می‌کند و سایر بخش‌های بازار را نادیده می‌گیرد.سازمانی که استراتژی تمرکز را در پیش می‌گیرد، استراتژی خود را برای بخش‌های هدف، بهینه می‌کند و به دنبال کسب مزیت رقابتی در همین بخش‌هاست و روشن هست که در کل بازار فاقد مزیت رقابتی هست. پورتر در ادامه روند تکاملی نظرات خود، بیان می‌کند که شرکت می‌تواند استراتژی تمرکز را با هرکدام از رویکردهای رهبری هزینه و یا تمایز ترکیب کرده و به کار گیرد:

در رویکرد ترکیبی تمرکز و رهبری هزینه، شرکت به دنبال کسب مزیت از طریق کاهش هزینه‌ها در بخش هدف خود است؛ در رویکرد ترکیبی تمرکز و تمایز، شرکت به دنبال ایجاد تمایز در بخش هدف خود هست.

اساس استراتژی تمرکز، بر بهره‌برداری از تفاوت‌های بخش کوچکی از بازار هست که نسبت به کلیت صنعت وجود دارد.برای مثال: تمرکز بر اشخاص چپ‌دست، یا تمرکز بر اشخاص در محدوده سنی ۲ تا ۵ سال، از انواع استراتژی‌های تمرکز به شمار می‌روند.شرکت باهدف قرار دادن بخش کوچک و خاصی از خریداران باید بتواند سودی بیشتر از میزان میانگین آن صنعت به دست آورد.این سود می‌‌تواند از طریق قیمت‌های بالاتر به سبب کیفیت استثنایی محصول یا خدمت حاصل گردد و یا به سبب قیمت پایین‌تر محصولات و بالا بردن میزان فروش به دست آید.در بازار جهانی خودرو، رولز رویس (Rolls Royce) و فراری (Ferrari) ازجمله شرکت‌هایی می باشند که به‌روشنی دارای استراتژی تمرکز می باشند.این شرکت‌ها سهم بسیار کوچکی از بازار در سراسر جهان را در اختیاردارند.سیاست انتخابی این شرکت‌ها عبارت هست از: محصولات برتر و دارای قیمت‌های بالاتر. در اتخاذ استراتژی تمرکز، ممکن هست با مشکلات زیر مواجه شویم:

گوشه انتخابی کوچک هست و ممکن هست در جلب ‌توجه بازار به مقدار کافی ناتوان باشد؛

درصورتی‌که صرفه‌جویی در مقیاس در صنعتی دارای اهمیت ویژه باشد، مثل: صنعت خودرو، رویکرد ترکیبی تمرکز و هزینه ممکن هست بسیار دشوار باشد.گوشه انتخابی دارای ماهیتی خاص و منحصربه‌فرد هست و ممکن هست پس از گذشت مدت‌زمانی محدود، ناپدید گردد.

هیچکدام از این مشکلات، بدون راه حل نیستند.بسیاری از شرکت‌های کوچک و متوسط به تجربه دریافته‌اند که این استراتژی می‌تواند بسیار سودمند باشد.به همین صورت شکی نیست که استراتژی کسب و کار مبتنی بر تمرکز اگر به‌ درستی انتخاب و اجرا گردد، می‌تواند سازمان را در دست‌یابی به مزیت رقابتی پایدار به‌خوبی یاری کند.برای آشنایی کامل با انواع سازمان ها و مدیران به مقاله ای که قبلا در این باره منتشر شده مراجعه کنید.

لطفا به این محتوا امتیاز دهید.

نوشته استراتژی رقابت در کسب و کار مبتنی بر چه ویژگی هایی هست اولین بار در آکادمی دکتر صادقی نیا.

بازدیدها: 4792 2 هفته پیش

جایگاه تبلیغات متنی :